海寧2020年10月27日 /美通社/ -- 提及品牌與年輕人溝通時(shí)，很多人腦海中浮現(xiàn)的是請(qǐng)年輕流量明星代言、二次元IP聯(lián)名、雙微一抖B站快手投放、用“蠢呆萌”或“騷浪賤”的方式講話、文案中還一定要有年度流行梗。這些片面的、表層的、同質(zhì)化的方式可能奏效，但與年輕人的溝通遠(yuǎn)非于此。

如何告別臉譜與標(biāo)簽化的溝通，走進(jìn)更真實(shí)立體的年輕消費(fèi)者，開啟有效的對(duì)話？ MetaThink根元咨詢策略副總監(jiān)黃丹參加了2020中國服裝大會(huì)暨中國服裝協(xié)會(huì)七屆三次理事會(huì)“引領(lǐng)變革 創(chuàng)造未來”論壇，并發(fā)表了主題為“品牌如何與年輕消費(fèi)者溝通”的演講。本文是對(duì)演講內(nèi)容與觀點(diǎn)的整理，經(jīng)本人審閱。

根元咨詢是一家聚焦戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長的咨詢機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為商業(yè)世界里面有兩個(gè)東西是非常重要的，一個(gè)是商業(yè)邏輯，另外一個(gè)是消費(fèi)者的人心。這就需要在商業(yè)與人心之間建立一座對(duì)話的橋梁，用品牌的故事豐富商業(yè)和人心的對(duì)話。品牌如何可以更好地跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，黃丹分享了四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

首先，由表及里地理解年輕消費(fèi)者。

在很多品牌傳播中，我們通常會(huì)看到這樣的一類消費(fèi)者形象 -- 他們彈吉他、玩電競、搞說唱、跳街舞，染發(fā)、爆炸頭、辮臟辮，個(gè)性酷炫、特立獨(dú)行、堅(jiān)持夢想，不被家人和世俗理解。很多品牌誤以為，和這些看起來“特立獨(dú)行”的年輕人站在一起，就能代表自己理解年輕人。但事實(shí)是，當(dāng)品牌選擇用這樣臉譜化、標(biāo)簽化的方式去呈現(xiàn)年輕形象，恰恰反映了品牌并沒有那么理解年輕人。

深入洞悉年輕人的真實(shí)世界，我們看到年輕消費(fèi)者是非常非常多元的。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者因?yàn)槿齻€(gè)因素的變化，讓他們的個(gè)體化在逐漸加深，甚至呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長。第一，兩個(gè)世界。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后年輕人，出生之后就面臨著現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)世界。第二，N重身份。現(xiàn)在的年輕人不再滿足于用一個(gè)身份標(biāo)簽去定義自己，斜杠青年背后必然代表著多重身份。第三，N個(gè)圈子。之前我們?cè)诰W(wǎng)上看到統(tǒng)計(jì), 說現(xiàn)在中國的社會(huì)里面存在差不多70多個(gè)亞文化的圈子，這就代表著年輕人所處的社交的圈子、興趣愛好的圈子是在不斷的分化。舉個(gè)例子，大家平時(shí)會(huì)看一些科幻影視作品，科幻作品里面有一個(gè)風(fēng)格叫朋克風(fēng)格。朋克風(fēng)格在年輕人的圈子里也在進(jìn)一步細(xì)分，比如會(huì)有賽博朋克、生化朋克、納米朋克、蒸汽朋克等等，所以，年輕人所在的興趣愛好的圈子也是在不斷的分化。

其次，以“有破有立“的角色融入年輕消費(fèi)者的生活場景中。

當(dāng)下的這群年輕消費(fèi)者正處于一個(gè)無中心、無權(quán)威、無邊界、無限制的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代背景下，他們天生對(duì)于自己的生活，對(duì)于自己未來想要成為的樣子有更強(qiáng)的自我規(guī)劃。消費(fèi)對(duì)于他們來講不只是消費(fèi)，是對(duì)生活的選擇，是對(duì)生活的投票。

在年輕人構(gòu)建自己理想的生活過程當(dāng)中，品牌到底扮演是什么角色？這里我們用了一個(gè)詞，有破有立。“有破”，當(dāng)我們定義一個(gè)品牌角色的時(shí)候，要突破品類的范圍，了解年輕人生活中有什么樣的焦慮和渴望，品牌到底可以扮演什么樣的角色？這個(gè)角色不一定是原來品類就有的角色。“有立”就是品牌角色要足夠鮮明，如果只是泛泛表現(xiàn)自己角色的時(shí)候，可能消費(fèi)者什么也記不住。

再次，以“共情共創(chuàng)”的姿態(tài)參與到與年輕消費(fèi)者的溝通互動(dòng)中。

90后年輕消費(fèi)者是一群有眼界、有主見、有自信的“三有”年輕人，在他們的成長的過程中兩個(gè)非常重要的時(shí)代背景。其一，他們生長在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而帶來的信息爆炸的時(shí)代，從小就幾乎沒有任何門檻地獲取想要的信息，有眼界有主見，甚至在很多事情的經(jīng)驗(yàn)上比父母還足，很多人生當(dāng)中的小問題大困惑在網(wǎng)上搜搜就能找到不同的解答方式。其二，他們生長在國家經(jīng)濟(jì)、國際影響力蓬勃發(fā)展的時(shí)代，非常有自信，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的自信，一個(gè)是文化的自信。

面向這樣一群“三有”年輕人，品牌應(yīng)該以何種姿態(tài)與他們溝通？我們用了兩個(gè)詞：共創(chuàng)和共情。共創(chuàng)，從品牌指引到與品牌共創(chuàng)。現(xiàn)在越來越多品牌愿意將需求理解、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播這些原本后臺(tái)生產(chǎn)的過程開放給消費(fèi)者，邀請(qǐng)消費(fèi)者與品牌一起去共創(chuàng)，共同將品牌養(yǎng)成，變強(qiáng)大。共情，從呈現(xiàn)完美到呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。品牌不再去刻意勾畫完美世界里的理想場景，而是把一些不完美但是跟消費(fèi)者生活更加息息相關(guān)的場景描繪出來。

最后，以虛實(shí)相依的手段與年輕消費(fèi)者建立連接。

曾經(jīng)我們?cè)u(píng)判一個(gè)品牌是否有價(jià)值，可以去看知名度、曝光率。現(xiàn)在年輕人更多考慮，這個(gè)品牌對(duì)我是否有價(jià)值、是否與我相關(guān)。相關(guān)包含兩種，一種是關(guān)乎產(chǎn)品的實(shí)的相關(guān)，另一種是關(guān)乎情懷的虛的相關(guān)。實(shí)的相關(guān)是指，產(chǎn)品是否能夠給我創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品是否幫助解決了我的實(shí)際問題。而虛的相關(guān)則是在價(jià)值觀層面這個(gè)品牌所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀，所宣稱的主張是否讓我認(rèn)可，是否跟我有關(guān)聯(lián)，有共鳴。前幾年我們看到很多品牌都出來講情懷，但我們面臨的是一幫非常精明的消費(fèi)者，空談情懷他們并不買單。