中國深圳2015年8月3日電 /美通社/ -- 一直以來，由于技術和表現(xiàn)形式等因素的限制，廣告主在移動終端的廣告投放總受到“預算跟不上眼球”的詬病，但據(jù) CTR 媒介智訊的最新研究顯示，2015上半年傳統(tǒng)廣告市場最終以5.9%的降幅結束，是中國傳統(tǒng)廣告市場同期的首次下降。與此同時，移動終端廣告投放增速持續(xù)上升。據(jù)艾瑞報告預測，2015年廣告主在移動終端上的預算同比上年增長35.9%，預計到2017年，移動終端與 PC 端廣告預算將迎來反轉，整個數(shù)字營銷領域將迎來新一輪洗牌。

圖一:2015上半年媒體廣告花費及資源變化數(shù)據(jù)

雖然市場對移動 DSP 的認可度提升，但這并不意味著移動營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟。相比較于移動互聯(lián)網(wǎng)其他產(chǎn)業(yè)鏈上的差異化運營策略，移動 DSP 行業(yè)依然沒有走出傳統(tǒng)營銷的運營模式。

行業(yè)對移動 DSP 的理解依然停留在“移動”與“DSP”兩個概念的簡單疊加，移動 DSP 相對于 PC 端較大的差異在于媒介投放渠道和數(shù)據(jù)收集分析渠道，除此之外區(qū)別并不顯著。但事實上，移動終端的用戶行為習慣與 PC 端有著巨大差異，簡單的將 DSP 或者 DSP+DMP 作為廣告精準投放渠道無疑低估了移動 DSP 的價值。

圖二:點媒李曉艾瑞創(chuàng)新峰會接受訪問

在上周舉辦的艾瑞創(chuàng)新峰會上，點媒移動 DSP 事業(yè)群總經(jīng)理李曉認為移動 DSP 的較大價值在于建立“DSP+”整合移動營銷平臺，充分發(fā)揮移動終端互動性、即時性和移動性的特征，將用戶和品牌鏈接起來。

重新研判移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷環(huán)境

用戶行為軌跡重置，在數(shù)字時代來臨以前，營銷以單向傳播為主：通過廣告將消費者引導到特定產(chǎn)品上以引起購買就可以了；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶行為被重新定義，營銷路徑不在是簡單的單向行為，而是沿著 AIPAS（Attention-Interest-Participation-Action-Share）“關注-興趣-參與-行動-分享”的行為軌跡，這其中，“分享”又觸發(fā)了消費者的二次、三次購買行為，進而構成營銷閉環(huán)。

媒體環(huán)境更加復雜，移動媒體的生命周期縮短，熱門應用很快會被新的應用取代，超級應用數(shù)量有限。此外，人們獲取資訊的渠道不僅局限于門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，而是通過自媒體渠道向外傳播，每個人都能夠成為信息發(fā)布的主體，媒體的權威性被削弱，用戶意識開始覺醒。

商業(yè)邏輯發(fā)生改變。營銷的作用被重視發(fā)生在過去20年中，在這個時期，社會生產(chǎn)力大幅提升，供大于求，過剩商品需要通過營銷渠道被用戶接受；此外，用戶需求被重視，商家開發(fā)出基于不同用戶的差異化產(chǎn)品搶占細分市場。而到了今天，用戶需求更加標準化，細分市場也趨于飽和，商業(yè)進入用戶感知時代，營造參與感提升企業(yè)與用戶的互動重塑商業(yè)邏輯。

點媒搭建 DSP+整合營銷平臺

李曉認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大差異，移動營銷不應成為傳統(tǒng)營銷的補充和延伸，而是應當搭建全新的移動 DSP 整合營銷平臺，重構營銷邏輯，重新梳理整合移動營銷體系。

為此，點媒搭建了移動 DSP+移動營銷平臺。以移動 DSP 的精準投放為核心，建立鏈接用戶與品牌，人群與社群的互動平臺。

聚焦用戶，整合傳播。移動終端用戶關注的主要渠道主要是移動 APP、微信和微博，因此，點媒通過移動 DSP+移動 DMP實現(xiàn)營銷的精準投放，通過 hero APP 的廣告投放實現(xiàn)用戶覆蓋，同時利用廣點通、粉絲通以及微信公眾賬號、微博大 V 實現(xiàn)用戶關注渠道的全面覆蓋，搭建整合移動傳播平臺，保證廣告主的營銷信息能夠盡可能被用戶接受，同時保證精準廣告投放。解決了“廣告信息給誰看”以及“如何給用戶看”的問題。

聚攏用戶整合互動。點媒利用創(chuàng)意互動廣告、互動游戲、話題炒作，事件營銷等營銷手段，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的推廣與關系平臺的導流。利用移動關系平臺，品牌與用戶直接建立關系，以內容運營、數(shù)字運營、活動運營為主要表現(xiàn)形式，最終促成線上銷售和線下銷售。

圖三:點媒DSP+整合營銷平臺關系圖

“移動 DSP 已經(jīng)成為業(yè)界標配，程序化購買的理念已經(jīng)被行業(yè)廣泛接受，但移動 DSP 的功能體驗不能止步于此，需要不斷進化升級。”李曉表示，未來點媒還將繼續(xù)在整合營銷服務、大數(shù)據(jù)營銷以及企業(yè)數(shù)據(jù)庫管理方面發(fā)揮更大作用。

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