北京2020年12月7日 /美通社/ -- 新冠疫情之下，商業環境呈現“冰火兩重天”的雙格局，一方面線下實體艱難生存，另一方面線上直播帶貨、在線教育、社區團購“逆風飛翔”，營銷的要素正在發生轉變，場景在變、消費者在變、產品迭代在變。
由此，在11月26日，Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞以“進化”為題，邀請了包括品牌、電商、游戲、文娛、紅人、直播、短視頻、出海等多商業圈層，超200位嘉賓，從多個角度、不同層面，以視頻分享、現場演講、圓桌討論、評審論道等多種形式參與，共話“營銷進化”。
寶潔 大中華區消費者與市場研究部副總裁 雷敏釗：不確定中的確定性
2020年充滿著不確定性，在不確定的環境下，究竟怎么樣才能持續增長?
科學界對于進化是確定還是不確定的爭論也許沒有結論，但在寶潔營銷世界里，營銷的進化是確定的。在寶潔的雷敏釗看來，不確定的是外部環境，但確定的是人性；不確定的是競品格局，但確定的是產品；不確定的是營銷手段，但確定的是向善的心。
騰訊 視頻商業化總經理 王瑩：：以用戶為核心的品牌營銷之路
人口紅利消失，企業的增長來自于建立差異化用戶心智認知，品牌正是用戶對企業產品和服務的理性認知和感性感受形成的綜合評價。因此在媒體大變革時代，以用戶為核心的品牌共創及營銷之路才能帶給企業持續性的增長。
基于這種營銷方式，王瑩提出四個有關品牌建立和營銷過程中需要注意的地方：曝光度提高認知，融合度影響心智；品牌應制定用戶心智養成的蓄水池策略；巧用場景差異化，讓用戶隨品牌而動；IP+社交+交易，全鏈提升用戶品牌體驗。
此外，在構建品牌力的同時提升交易轉化效率，是企業增長的兩個關鍵驅動力。
小米集團 互聯網商業部副總經理 司馬云瑞：Alot硬核生態開啟營銷新賽道
在移動互聯網紅利逐漸消失以及互聯網入口逐步多元化的背景下，小米逐步完善AloT硬件生態，建構了以入口、場景、數據為核心資產的商業增長體系。
基于智能硬核生態，小米營銷將發揮硬件入口優勢，開啟全新的營銷賽道，助力品牌主全面滲透用戶生活場景，憑借多維度、立體化的物聯數據，讓廣告變成服務，實現用戶心智與品牌服務體驗的深度綁定。
威馬汽車 CGO 王鑫：“養成式“增長
新一代消費者屬于感性與理性并存的消費群體，相較之前，他們更關注品牌能否與自身的消費理念產生共鳴。營銷行業發展至近，王鑫以品牌主的身份分享營銷方式經歷的三個階段變化：
第一階段是品牌方對用戶的“灌輸式”營銷；第二階段是傳遞霧里看花式的“霧霾化“營銷；第三階段則是以用戶為中心的營銷。
此外，王鑫也分享今年品牌方需關注的四個核心點：
真正的年輕化旨在創造與用戶平等對話的語言體系；
品牌營銷是品牌與用戶交互的過程，而非灌輸式；
追求更為“精致的性價比”，意味著品牌要為消費者帶來更多增值服務；
品牌降維成為趨勢，品牌需放下身段與消費者平等對話。
友盟+ 首席運營官 呂志國：進化：數據智能開啟營銷新時代
對于很多企業來說，數字化轉型旅程“任重道遠”，用戶增長難題“如何破解”等都是當務之急。
友盟+首席運營官呂志國認為：目前人口紅利消失，企業應該充分的抓住數據紅利，數據資產在未來數智化的每一個環節上，幾乎擁有無可替代的重要性。數據會成為最強大的生產力，每一次投放效果數據都應沉淀下來，為下一次的策略、觸達提供支持，將企業私域數據和公域投放的數據融合，形成數字營銷的閉環，在這個閉環中數據會越用越好。
同時，線上流量已迎來紅海市場，線下的藍海待挖掘亟需數字化，線下精準的人群圈選、媒體選擇和效果評估，實現線下和線上的聯動，這才是未來關鍵的機會。
數據可以真正幫助企業在營銷上進行突破，以效能為核心，以數據技術為基礎，實現營銷新的增長，友盟+在今年做了很多數據賦能營銷的布局，幫助很多企業真正實現數智化營銷。
圓桌討論：這個時代，新消費品牌為什么這么“火”
主持人：新品牌做對了什么？
小罐茶 市場中心總經理 梅江：對行業來說，需求的本質是不變的，但需求的滿足載體，不斷在變化，這個就是新消費品牌的機會所在。國產品牌對國人需求的快速洞察，使其更愿意為消費者改變和創新。
騰訊 視頻商業化總經理 王瑩：新品牌愿意擁抱媒體和技術的變化，縮短用戶心智、認知、喜愛到購買的鏈路。
奶糖派 創始人兼CEO 大白：我認為，需求一直存在但卻在一直發生變化。宏觀來講，中國的世界地位、經濟實力及國人的生活水平、人口數據都在發生改變，這也使得消費者對細分的需求一直在變，但底層不變的正是二位老師所講內容。
主持人：新消費品牌踩過哪些坑？對初創創業者來說，選擇比努力更重要，因為選擇的時候“坑”便已經存在了
小罐茶 市場中心總經理 梅江：任何一個企業成長過程中掉坑是必然之事。一些網紅品牌可能從0-1的過程中抓住了某個流量或某個品類創新的紅利就可以快速走紅，但從1-10卻是需要基于品牌對用戶的全方位洞察，此外團隊的管理也會非常的重要。
騰訊 視頻商業化總經理 王瑩：從平臺的角度看，一般相對成功的品牌在1-10的路上走的都比較穩健，在消費者認知、產品能力以及渠道上都做的比較綜合。
奶糖派 創始人兼CEO 大白：近些年經常看到資本助推下曇花一現的品牌，在我看來對產品價值、需求和供應鏈的驗證非常重要，因此創業本身需要科學的方法和指導。
11月27日主會場上，全棉時代、歐萊雅、聯合利華、名創優品、喜茶、京東、OPPO、宸帆、悠易互通、天下秀、TTD等嘉賓相繼登臺分享關于品牌、營銷、數字化趨勢相關的內容，以下是其觀點集錦：
全棉時代 副總經理 劉華：呵護健康 關愛生命
全棉時代副總經理劉華在《呵護健康，關愛生命》的視頻演講中，主要從四個部分講述，分別是第一部分，疫情的回顧，一些難忘的回憶；第二部分，敢于擔當，敢于奉獻；第三部分，堅守底線和社會責任；第四部分，穩健醫療的愿望。
關于疫情，回望疫情發生的初期，迅速上升的數字令人感到揪心，很多人的正常生活被打亂，但很快中國讓世界側目，火神山、雷神山，越來越多的方艙醫院建立。
關于擔當，出于職業敏感性，穩健醫療董事長李建全不得不作出一個“無情”的決定，就是號召員工們在春節加班，湖北抗疫物資的生產工廠中，穩健醫療留下了408人，口罩車間有408人，7天春節假期全天全員無休，24小時的精細運轉，三班制封閉式工作達100天。
關于堅守底線和社會責任，穩健醫療對外發布聲明稱終端銷售不漲價、并且連續作戰，保證產品質量確保中國制造的口碑和信譽。
最后，劉華談到穩健醫療的愿景就是“呵護健康、關愛生命，讓生活更美好”。
歐萊雅中國 消費者中心項目總監 藍挺元：進化，從消費者出發！
在雙循環的背景下，市場復蘇呼喚消費的新一輪大爆發，人們對于美好生活的向往最先體現在消費。美好消費是社會共創的大趨所勢，每一位消費者，也是某個社會財富創造過程中的生產者。企業要積極順應美好消費的大趨勢，將使得企業對自身的產品、服務、商業模式、價值主張，進行不斷的升級，與追求美好消費的用戶產生共鳴，最終讓消費者、企業和社會在共創、共享中實現共益和共贏。
IMS（天下秀）WEIQ 總經理 邵磊：紅人新經濟時代品牌如何聯動紅人 撬動流量價值
“紅人營銷的本質是與用戶建立信任關系，形成影響消費者決策的完整鏈路。”邵磊認為，紅人與品牌建立的關系間接地是品牌與紅人的粉絲建立關系。依托紅人的營銷整個供應鏈的體系可能將迎來巨大變革：
第一點，紅人營銷降低了廣告投放門檻；
第二點，廣告素材由紅人提供，廣告采購方式轉變；
第三點，投放端的精細化管理將成為一個標配。
邵磊表示：每一輪的紅人廣告投放其實都是品牌力+平臺能力的綜合體， WEIQ將會持續利用數據能力，幫助用戶沉淀數字資產，讓品牌能夠在紅人營銷上真正做到品效合一。
宸帆 CMO林珊珊：新流量時代品牌如何借力紅人實力破局
新流量時代，品牌如何借力紅人實力破局。
萬能的紅人是不存在的。對于品牌來說，選擇與品牌有強關聯、品牌調性高度相符的紅人才能觸達到目標用戶。
紅人不僅僅是品牌的一個投放渠道，和紅人的營銷合作不應是批發的內容和千篇一律的模板，而是需要精細化運營，需要品牌與紅人共同參與做深度的內容共創。
談及直播，林珊珊表示限量低價目前看似是直播的底層邏輯，但對品牌不是有利的長久之計。將直播作為整體營銷鏈路中的一環，提升用戶對品牌與產品的感知，打造“深度種草-直播內容營銷-售后互動-粉絲復購行為”的品牌營銷鏈路，才能真正實現品牌與用戶之間的強粘性。
名創優品 CMO兼電商負責人 劉曉彬：從名創優品看IP營銷和社群運營
在經濟下行的后疫情時代，消費者傾向于選擇極致性價比的產品，平價品牌往往具備更強的抗周期能力。劉曉彬表示，名創優品堅持“超級平價品牌”定位，持續輸出“極致性價比”產品有賴于三點：強大的供應鏈整合能力+規模化直采+“不賺快錢、永續經營”的理念。名創優品一直奉行“三高三低”的產品策略：高顏值、高品質、高頻上新，同時保持低成本、低加價、低價格，用大牌同廠同質的供應鏈打造“大牌平替”。
作為業界公認的“聯名大佬”，談及IP聯名，劉曉彬認為：一方面IP本身是頂級創意資源，能夠打開產品設計的“天花板”；另一方面，IP本身擁有極好的廣告效應，IP的粉絲能夠帶來巨大的營銷勢能，并讓品牌永葆活力。而做IP營銷時，相對重要的是選擇與自身品牌價值觀匹配的IP，堅守品牌個性，傳遞共同的價值主張。
名創優品的IP營銷一直集中力量做好兩件事：一是在線下零售場景打造沉浸式的IP體驗；二是聯動IP粉絲進行內容共創，引爆線上傳播。
最后，劉曉彬表示作為一家實體零售企業，如何利用好低成本的線下公域流量轉“公”為“私”，通過線上社群運營等手段最大化私域用戶價值，是名創優品在今年疫情黑天鵝之下營銷端發力點。
在名創的運營實踐中，社群金字塔分為三層：
1、對底層基礎用戶社群，做好媒介屬性，將上新、種草、促銷優惠信息高效觸達，不執著于追求社群活躍度；
2、對腰部的高價值用戶同好社群，做好話題引導和氛圍營造，用戶會自發互動活躍，進而轉化，但要防止社群“水化”；
3、對于金字塔尖的KOC社群，需要發掘有內容生產和分發能力的超級用戶，激勵其擴大“種草”范圍，在公域為品牌傳播口碑。
悠易互通 COO 蔡芳：數積薄發，重啟增長
數積薄發，重啟增長。
快速變化的市場中，“人·貨·場”出現了新形勢。
人：00后的消費能力大幅增長、雙十一期間電商市場用戶下沉成為趨勢。
貨：為適應“人”的變化，品牌快速利用市場上的數據源、推廣渠道，以求打造TOP級流量。
場：無論線上還是線下門店，有流量就有渠道，從場的角度可以分為社交場、物理場及生活場。
此外，蔡芳還分享了關于行業增長公式的三個洞察：
1、數智化升級背后，企業競爭將是用戶數據量、用戶關系管理的競爭；
2、大規模的數據運用以及技術創新，將為企業帶來新一輪營銷機遇；
3、數據中臺將成為企業未來戰略的基礎，支撐企業從線上到線下、從品牌到渠道數字化營銷迭代。
圓桌討論：后疫情時代，數字化轉型到底怎么做？
越來越多的企業都將數字化提升到了一個重要的戰略層面，但如何實現數字化卻是一個很困難的問題，Morketing創始人&CEO曾巧就傳統企業數字化轉型中，可能遇到的各種經驗教訓向五位嘉賓提出了問題。
聯合利華中國數據與數字化發展副總裁方軍認為，數字化可能很難到達成熟的階段，因為它永遠處在不斷的迭代之中，聯合利華在數字化過程最大的挑戰是把解決方案嵌入到流程中，它將帶來很多內部組織和工作方式上的變化，目前公司通過外部引進相關領域人才進行產品研發，慢慢將新產品和思維滲透到所有部門。
OPPO互聯網營銷策略&商業市場負責人程晚思認為，在數字化營銷方面，數字資產的應用也會起到很好的驅動作用，比如說CDP的建設和RTA的投放，這些都在促進流量運營到用戶運營的過渡。
另外，從戰略上說，企業需要找到自己的長處，然后保持專注和投入，從策略上來說，技術和硬件其實是驅動營銷的根本動力，與此同時，也要根據情況選擇合適的投放渠道，做好預算，針對性的持續收獲增長。最后她強調，不管目前大家是在做智能化還是數字化，都要思考清楚自身的需求，不能為了數字化而數字化。
京東零售集團線上增長運營部總經理葉長華認為，傳統企業做數字化轉型最核心的是觀念問題，只有高層取得全面共識并全力推動，數字化進程才能得以順利展開。數字化的第一步是“數據化”，即讓傳統流程中的每一個步驟都留下數字足跡，只有在數據化的基礎上，才能進一步推動網絡化和智能化的進程。
傳統企業在數字化轉型的過程要避免走進兩個極端，一是過分依賴外部資源，一是過分依賴內部資源，一切都自己從無到有去搭建。
喜茶媒體公關總監霍瑋認為，數字化對喜茶幫助最大的一點就是盤活了手里的留存用戶，通過小程序，喜茶將三千多萬的用戶留在了手里，這些用戶產生的需求給我們的門店和產品優化提供了很大的賦能效果，所以數字化對企業最大的幫助就在于實現了用戶的沉淀和激活。
The Trade Desk 中國區CEO陳傳洽認為，數字化是絕對的大趨勢，但并不意味著空泛，真正的數字化是細化到公司日常的點滴之中的，它意味著技術的創新和人才架構的整體優化，最終將帶來整個商業模式的變革，是個任重而道遠的過程。
