上海2021年5月24日 /美通社/ -- 中歐國際工商學(xué)院高管教育部、中歐校友 CMO 俱樂部和正見品牌顧問聯(lián)合發(fā)布了《2020年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》，旨在反映中國市場營銷變化的晴雨表以及趨勢圖。
2020年是充滿黑天鵝和不確定性的一年，疫情作為世界經(jīng)濟最大的變量，使全球貿(mào)易受到了較大的負面影響。新冠疫情余響尚未結(jié)束，整體經(jīng)濟環(huán)境的不確定性使眾多公司都削減了營銷預(yù)算，但是也有些公司在新冠疫情的影響下逆勢生長，加大營銷投入比例。尤其是抖音、快手等短視頻平臺的興起，消費者消費場景、觸媒平臺的變化，越來越多的企業(yè)削減了對傳統(tǒng)媒體的營銷投入，轉(zhuǎn)而投向社交媒體。
新的消費環(huán)境變化對企業(yè)營銷提出了更高的要求。中國現(xiàn)階段的市場營銷總體現(xiàn)狀如何？在眾多首席營銷官眼中，中國未來三年經(jīng)濟態(tài)勢如何？在企業(yè)營銷上又有哪些新的營銷技術(shù)、營銷手段值得借鑒呢？《2020年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》給出了答案。
《中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》每年發(fā)布一次，問卷填寫的基本條件為擔(dān)任企業(yè) CMO 及以上營銷決策崗位的在職人員，經(jīng)過基本篩選和過濾，最終收集有效問卷315份，總共覆蓋了315家公司。其中中歐 CMO 學(xué)員及校友占比為83%，在所有受訪者中女性決策者比重達到34%。從行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，受訪者來自16個行業(yè)，包括了 B2B 產(chǎn)品、B2B 服務(wù)、B2C 產(chǎn)品和 B2C 服務(wù)四種主要的業(yè)務(wù)形態(tài)，覆蓋了營業(yè)規(guī)模從3000萬以下到50億以上不同規(guī)模的企業(yè)類型。
該份報告的調(diào)研時間從2020年12月1日開始至2020年12月16日結(jié)束。調(diào)查問題在2019年的基礎(chǔ)上進行了精簡，同時新增了有關(guān)新冠疫情、直播帶貨等熱點內(nèi)容。整體涉及六大主題，分別為：
該報告得出以下關(guān)鍵結(jié)論與洞察：
1、受訪者對中國經(jīng)濟前景趨于樂觀，且樂觀程度優(yōu)于2019年
當(dāng)被問及對中國未來三年的經(jīng)濟發(fā)展前景持何種態(tài)度時，68%的受訪者持樂觀態(tài)度（包括“非常樂觀”和“較為樂觀”），表明他們對未來整體經(jīng)濟環(huán)境的預(yù)期較好；僅有5%的人持悲觀看法（包括“非常悲觀”和“較為悲觀”），此外還有27%的人表示持中立態(tài)度。
分行業(yè)看，不同行業(yè)背景的受訪者態(tài)度各有差異。雖然2020年許多行業(yè)遭遇突如其來的疫情沖擊，但無人持“非常悲觀”的態(tài)度；而持“非常樂觀”態(tài)度的行業(yè)TOP1為房地產(chǎn)業(yè)。
持“較為樂觀”看法的前三大行業(yè)分別是“科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)”、“電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)”和“金融業(yè)”。
持“較為悲觀”看法的前三大行業(yè)分別有“住宿和餐飲業(yè)”、“農(nóng)、林、牧、漁業(yè)”和“教育/培訓(xùn)業(yè)”。
總體上看，大部分受訪者的態(tài)度趨于樂觀。
隨著國內(nèi)的疫情得到有效控制，各家企業(yè)在2020年下半年的業(yè)績也逐漸回升。“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的出現(xiàn)，也為我國的經(jīng)濟發(fā)展增添了新動力。
在這種背景下，受訪者對中國未來三年經(jīng)濟前景的態(tài)度較2019年明顯更為樂觀。總的來說，持樂觀態(tài)度的受訪者比重上升了13%，持悲觀態(tài)度的受訪者比重下降了12%。
2、60%的受訪者認為疫情對其所在企業(yè)有負面影響
60%的受訪者認為疫情對其所在企業(yè)造成了負面影響（包括“重大負面影響”和“有一些負面影響”）；同時23%的受訪者認為疫情對其所在企業(yè)有正面影響（包括“重大正面影響”和“有一些正面影響”）；此外還有17%的受訪者認為疫情對其所在企業(yè)基本無影響。
不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)中，67%的 B2B 服務(wù)企業(yè)遭受了疫情帶來的負面影響（包括“重大負面影響”和“有一些負面影響”），這可能與疫情期間許多企業(yè)相繼削減預(yù)算有關(guān)。受到“重大負面影響”最多的是 B2C 服務(wù)企業(yè)，比重達到21%。
3、企業(yè)的業(yè)績增速整體放緩
在外部環(huán)境發(fā)生深刻復(fù)雜變化，保護主義上升，疫情帶來更多不確定性的背景下，企業(yè)的總體業(yè)績不如2019年亮眼，但依然呈現(xiàn)出穩(wěn)中向上的趨勢。
54%的受訪者表示所在企業(yè)的總銷售額相較于2019財年將會實現(xiàn)增長，2019財年相對應(yīng)的數(shù)據(jù)是73%；總銷售額相較于2019年有所下滑的企業(yè)有26%。同時有48%的受訪者表示2020財年企業(yè)的凈利潤將實現(xiàn)增長。
4、增加產(chǎn)品開發(fā)投入的企業(yè)多于增加營銷投入的企業(yè)
在估算所在企業(yè)的市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)的投入變化上，49%的受訪者表示企業(yè)增加了市場營銷的投入，65%的受訪者表示企業(yè)增加了產(chǎn)品開發(fā)的投入。
增加這兩項投入的企業(yè)比重相較于2019財年的調(diào)查結(jié)果有所減少。相比于增加市場營銷投入以取得更好的業(yè)績，更多的企業(yè)傾向于在產(chǎn)品開發(fā)方面增加投入。
5、企業(yè)在未來增長戰(zhàn)略的投入方面趨于保守
對企業(yè)未來投入的增長戰(zhàn)略板塊按重要性進行排序，35%的受訪者排在首位的選項是“現(xiàn)有市場—現(xiàn)有產(chǎn)品”——即通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的銷售收入。2019年這一選項的比例為26%。
32%的受訪者將“新市場—新產(chǎn)品”的投入排在末位，即增加新產(chǎn)品的種類，進入新市場。
在2019年的調(diào)查結(jié)果中，企業(yè)未來投入的重點以“現(xiàn)有市場—新產(chǎn)品”為優(yōu)先，而在2020年則是以“現(xiàn)有市場—現(xiàn)有產(chǎn)品”為優(yōu)先，在增長戰(zhàn)略的投入上更為保守。
目前不同業(yè)務(wù)類型的企業(yè)都最注重對“現(xiàn)有市場—現(xiàn)有產(chǎn)品”的投入，對未來增長戰(zhàn)略的首要投入上呈現(xiàn)出較強的一致性。
6、傳統(tǒng)媒體衰落，內(nèi)容營銷崛起
通過比較2020年和2019年的問卷結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)有更多的企業(yè)沒有在傳統(tǒng)媒體上投入費用。2019年這一比重為28%，而2020年則攀升到39%。同時僅有13%的企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的支出上有所增加，而支出降低的企業(yè)比重有20%。
54%的受訪企業(yè)于2020財年增加了內(nèi)容營銷方面的支出，2019財年這個數(shù)字為37%；沒有開展內(nèi)容營銷的企業(yè)僅占14%，而2019財年該數(shù)字為30%。總體而言，企業(yè)對內(nèi)容營銷的投入有上升的趨勢。
7、41%的企業(yè)參與了直播帶貨
直播帶貨無疑是2020年最大的風(fēng)口，創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡，重構(gòu)了商品交易模式，其形式也在不斷豐富與變化。
41%的受訪者表示所在企業(yè)于2020年參與了直播帶貨。
8、推動業(yè)務(wù)增長仍被視為市場營銷部門的首要職責(zé)，但理解趨勢變化的重要性急速攀升
88%的受訪者認為推動業(yè)務(wù)增長是市場營銷部門的首要職責(zé)，這與2019年的調(diào)查結(jié)果相近。而“理解消費者/市場趨勢”這個選項的比例從39%上升到60%，充分表明理解趨勢變化對于市場營銷部門的重要性急速上升。
