上海2021年5月26日 /美通社/ -- 從行業總量來看，連續兩年時間，凈水市場的表現并不出色，甚至面臨增長乏力的行情。
援引奧維云網的統計數據，2020年水家電整體規模為356.2億元，同比下滑21.1%，其中末端凈水器市場規模為239.0億元，同比下滑22.7%。到2021年第一季度，零售額41.8億元，零售量193.4萬臺，比2020年同期增長超30%，但還是沒有趕上2019年同期的水平。
那么，是不是這個行業的機會已經到了盡頭，接下來都會走下坡路？
情況或許并不是這樣，經歷十幾年的高速增長階段，凈水行業逐漸形成品牌梯隊，其中一二線企業的業績表現穩健。再者，大通量、低廢水、智能化等趨勢產品走俏，跑贏了行業大勢。渠道層面，線上銷售與精裝配套、商用凈水、下沉市場等成為新的增長點。
值得注意的是，被視為行業風向標的“上海國際水展”風頭強勁，2020年吸引了516家參展企業及8萬多名專業觀眾。2021年繼續擴容，預計23個國家和地區的800家企業參展，其中包括美的、飛利浦、潤索、漢斯希爾、怡口、開能、吉之美、碧麗、中廣歐特斯、森樂、德爾塔、水美樂、法茲等多家大品牌亮相，并將推出30多場論壇活動。這一切，都表明這個行業的繁榮景象繼續維持。
不過，凈水市場正進入換賽道的關鍵時期。只有踩準新的趨勢與消費偏好，把握新的渠道流量，更有機會趁勢而起。
賽道轉變的四個方向
有哪些新賽道正上升為主戰場？據上海國際水展的觀察，四個方向值得重點關注：
一是品牌紅利時代真正到來，擁有品牌效應，在接下來的競爭中將占據更明顯的優勢。
《歧視經濟學》作者加里·斯坦利·貝克爾認為，品牌經濟是以品牌為核心整合各種經濟要素，帶動經濟整體運營的一種市場經濟高級階段形態，它是企業經營的高級形態，也是市場經濟高級階段形態、一種新高度的經濟文明。
在凈水行業轉型升級的新階段，貝克爾所倡導的品牌經濟模式正在上演。
二是新一輪產品變革已持續幾年，多項新技術陸續應用，催生出大量新品，既會成就一些實力公司，同時也會淘汰落后者。
三是抓住新的流量中心與客戶資源，比如精裝房配套、商用凈水等，并搭建匹配的渠道結構，在銷售環節實現又一輪超車。
四是下沉市場的凈水消費潛力正在激活，受益于龐大的客群基礎，預計可開發的容量將比肩一二線城市。
先從品牌講起，陸續有上千家公司擠進凈水行業，經過幾輪洗牌，目前的格局逐漸清晰，頭部梯隊包括美的、云米、安吉爾、海爾、格力、朗詩德、碧云泉、艾肯、森樂等；腰部及以下區間，還存活著數百家公司。
長期角逐中，受企業實力、產品質量、服務品質等多種因素影響，消費者對凈水品牌逐漸形成一定的判斷。那些技術過硬、質量穩定、售后服務可靠的品牌，贏得了較有優勢的口碑，在未來的競爭中，脫穎而出的基石打得更牢。
品牌紅利時代的到來，至少意味著兩點改變：1）龍頭品牌帶動凈水市場成熟，滲透率提升，進而擴大市場總量。2）市場集中化程度將進一步提升，大品牌們還會收獲新的增長。
另有一種可能性是，受益于賽道轉換的驅動，部分腰部企業可能崛起，擠進一線梯隊，同時有一些新品牌借助差異化的產品、渠道或服務等，異軍突起。
二是產品賽道的分化變得很明顯，一些新技術、新功能與新場景產品的出現，既會吸引越來越多的買家，同時加劇產品競爭的激烈程度，借助產品力實現企業間的洗牌。
其一，產品基本功能將進一步加強，比如儲存、管路材質、新鮮度、體積的小巧化、大通量、免安裝、自助換芯等方面繼續提升，誰能把基本面做得越扎實，后期競爭力將更強。
其二，智能化、殺菌、凈熱一體化等創新將繼續展開，預計下一代凈水產品的競爭，將圍繞這些新功能展開。
其三，家庭用水場景正帶來一系列變化，尤其是全屋凈水方案，將是產品迭代的主流方向。即將于6月2日舉辦的第十四屆上海國際水展上，其中有一場2021中國直飲水大會，將對全屋凈水的設備選擇、應用方案及營銷模式等，進行專門解讀，現場預計展出大量成果。
線上銷售的強勢增長、精裝配套率的提升，以及商用凈水市場的激活，同樣帶動凈水企業的競爭賽道轉換。據統計，2020年里，凈水器的線上銷量首次超過線下，占比63.8%。2021年第一季度，線上客流量表現強勁，未來的市場競爭中，凈水電商將繼續扮演關鍵角色。
再者，得益于精裝交付比例上升，2020年的凈水配套率高達16.1%，配套規模同比增長15.3%，近年保持穩定增長勢頭，預計未來數年里還有很大的施展空間。同時，商用凈水被視為新藍海的關鍵，而2021年，又被視為關鍵之年。
這種渠道變化已備受關注，第十四屆上海國際水展將舉辦精裝房凈水與公共直飲水大會，其中將重點探討開發商招標、商用凈水不走招投標、公共直飲水等關鍵事務，支招如何在工程配套市場能打漂亮的攻關戰。
除上述變局之外，市場區域也在發生變化。由于一二線城市相對飽和，并且下沉市場的健康用水需求陸續釋放、購買力提升，正上升為新的主賽道。未來數年里，下沉市場的潛力挖掘將成為重點。
很有可能，在四五線及縣鄉鎮市場上，有可能誕生一些新的實力公司。或者目前的主力品牌里， 由于把下沉市場做得很好，進而提高市場份額的占有率。
布局下一個十年的機會
針對不同規模、不同實力的凈水企業，要想抓住上述新機會，有必要提前布局、有所作用，但戰略戰術有所不同。
對于頭部企業來講，本身在產品技術、市場、客戶資源等方面都有一定積累，有能力構筑更高的競爭壁壘，引領行業的前進，并且在全渠道展開拳腳。
1、考慮多品牌布局，服務不同層級的消費群體。早年購買凈水產品的家庭面臨換新安裝，以及越漸龐大的高收入消費群體，往往傾向于檔次高一些的品牌，美的旗下COLMO、云米新推的泉先等，都是該品牌戰略的落地。
這部分企業可考慮面向不同渠道、不同客群，進而研發針對性的產品，比如專門的商用凈水產品；面向精裝房渠道的配套產品，突出性價比；面向有孩子的家庭，考慮寶寶泡奶、寶寶洗衣等家庭用水；學校醫院等項目的配套，重點增強殺菌、靜音、大通量等功能。
2、除了繼續鞏固既有的產品、渠道等優勢，同時布局技術的突破，在凈化、清潔、殺菌、消毒、智能化等關鍵點上，想辦法建立領跑優勢，引領行業的發展，筑起較高的壁壘。
3、全渠道布局，將是凈水企業占領新賽道的關鍵舉措。客觀來講，能夠擠進一二梯隊里，大多數公司都具備自己的優勢渠道資源，線上線下多布局。但并不是都強，偏科的公司依然占比不小。
當下核心渠道的格局已相當明顯，電商、經銷商、工程/商用將三分天下。繼續做強原有渠道優勢，并培育新的渠道增長點，構建全渠道優勢，將是一二梯隊企業面臨的嚴肅課題。
據了解，2021年上海國際水展上，美的、飛利浦、潤索、漢斯希爾等頭部企業回歸，都將推出重量級的產品，他們接下來的市場動作無疑值得重點關注。
對于腰部企業來講，實力相對薄弱一些，同時又面臨頭部企業的擠壓，要想在產品、渠道、服務等環節全面趕超，可能性并不大，最好是集中有限的力量，聚焦一兩個爆發點。
一是在凈水器的基本功能上繼續提升，在滿足用戶剛需這個點上做到極致，體現出獨一無二的優勢。
二是根據自身能力，適度開發符合市場需求的趨勢產品，比如智能、抗菌等。往往很難在多個技術方向發力，建議重點鎖定當前的凈水痛點，精耕某一種新的主流功能，研發出一款重量級的產品，更有能力交出漂亮的成績單。
三是渠道布局方面，至少做強1種優勢渠道，從產品、服力等多個細節入手，構筑核心渠道的領先優勢。只要在一條細分的賽道上深挖，也有可能反超。或者發掘一些差異化的渠道資源，與一二梯隊企業避開正面交鋒。
過去十幾年時間里，凈水行業完成了第一輪市場普及，推出了大量滿足用戶基本需求的產品，品牌格局浮出水面。
下一個十年，這個行業的滲透率將進一步提升，產品將完成向智能、大通量、全屋等方向的迭代，更多家庭配備凈水裝備，滲透率向60%甚至80%以上增長，同時市場集中度將明顯提升，這可能是最后一波行業紅利。從現在開始，做足繼續打硬仗的充分準備。
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