上海和西安2021年6月21日 /美通社/ -- 潮玩品牌【鋅·硬糖文化】^TM發(fā)布《西安城市品牌IP形象及其傳播現(xiàn)狀調(diào)查報告》，該報告依托陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實問題研究項目，采用了理論梳理、受眾調(diào)查和案例分析等多種形式，歷時2個月，力求以歷史文化名城西安作為樣本，客觀探索IP塑造與城市品牌IP化發(fā)展的關(guān)聯(lián)。

該報告認為，IP形象和IP內(nèi)容兩方面共同構(gòu)成一個完整的IP（知識財產(chǎn)）。IP沒有形象便無法被充分感知和傳播，IP形象如果沒有內(nèi)容則失去生命力，也無法實現(xiàn)傳播品牌的作用。IP品牌及其傳播在世界各地均有成功案例，比如美國迪士尼的“米老鼠”，日本熊本縣的“熊本熊”，相關(guān)的研究和討論也十分豐富。它們不同于單一的產(chǎn)品和品牌以滿足消費者某一具體利益為出發(fā)點，而是以文化、人格與價值觀為起點和依托，從講故事衍生到諸如服裝、餐飲、玩偶、表情包等各種產(chǎn)品品牌的集合，乃至成為一個部門的代表、一個地區(qū)的名片和一個城市的超級文化符號。

一、IP形象與城市品牌探索

IP形象就是具有鮮明特點和具體所指的符號

首先，IP形象應該表現(xiàn)某個清晰而獨特的社會角色，可以稱為“角色定位”。身份的認識包含兩個方面，一是個人身份的認識，二是社會身份的認識。比如，《西游記》中孫悟空最初對自己身份的個人認識是“齊天大圣”，最后群體認同的社會身份則是唐僧的大徒弟。其次，角色必須在事件中才能逐漸構(gòu)建起來，而不是憑空而生的。角色要么在虛構(gòu)故事（如小說、影視劇等文藝作品）世界里“做這做那”，要么是在現(xiàn)實世界里“做這做那”，行動是構(gòu)成角色身份的根本因素。 角色塑造要性格鮮明獨特須依靠故事。例如，作為唐僧的徒弟，孫悟空的獨特之處在于勇武機智、敢做敢當、恪盡職守但并不總是循規(guī)蹈矩，這一特點及其構(gòu)成的IP形象是在悟空師徒團隊克服困難西天取經(jīng)的故事經(jīng)過中逐漸形成的，這種形象的構(gòu)建也意味著價值觀的形成，使孫悟空IP形象具有了精神價值。

總之，形象就是具有鮮明特點和具體所指的符號，IP就是為了打造形象的一套知識財產(chǎn)，它常常表現(xiàn)為某種故事性的內(nèi)容，具有打動人心的情感功能以及由此產(chǎn)生的可能的經(jīng)濟效益。

IP形象對城市品牌培育具有獨特意義

IP形象（特別是卡通形象）的作用，一是可以軟化城市品牌，增加城市品牌的親和度；二是具有圖騰號召力，將人們對IP形象的固有印象投射到城市品牌上。同時，IP形象能夠有廣泛而長遠的社會和經(jīng)濟效益，不僅能多元演繹、持續(xù)輸出，而且能商業(yè)變現(xiàn)。品牌追求IP形象的根本原因是，產(chǎn)品競爭激發(fā)品牌的誕生，而品牌競爭帶來IP品牌的塑造。當前，品牌日益增多，當所有產(chǎn)品都建立自己的品牌時，品牌存在的意義就被消解了。為此，企業(yè)感受到單純的品牌形象不足以應付日益激化的市場競爭，于是轉(zhuǎn)而向文化領(lǐng)域、精神領(lǐng)域和知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?qū)で筚x能。讓IP形象成為品牌與受眾之間的溝通元，這已經(jīng)是當前社會商業(yè)營銷的一個重要趨勢。

城市品牌培育的IP化

城市品牌培育的IP化在本質(zhì)上是城市傳播從“城”本主義過渡到“人”本主義的一次“文藝復興”。“IP”概念在營銷領(lǐng)域被泛化和廣泛使用的原因正是互聯(lián)網(wǎng)帶來平民話語權(quán)的產(chǎn)生，并使廣大民眾的智慧和知識擁有了便捷表達的平臺和價值實現(xiàn)的通道。這些適應各類民眾需求和趣味的知識在特定圈層具有廣泛的群體號召力，能夠在短時間內(nèi)迅速聚集大量人群（在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中被稱為“引流”），進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。可以說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)祟惤?jīng)濟運行的基本規(guī)律，IP營銷也沒有改變基本的市場營銷規(guī)律，“人”始終都是生產(chǎn)力的來源。IP品牌以人及其知識和內(nèi)容為根本（內(nèi)容本位）。城市品牌同其他企業(yè)品牌、個人品牌等品牌類型一樣，都不可能逃離上述的這場“知識浪潮”。

二、西安城市品牌及其IP形象的受眾接受

為了了解西安城市品牌及其IP形象在人們心目中的接受狀況，研究者設計了調(diào)查問卷，并做了前測。在正式發(fā)放問卷時，使用線上隨機取樣的問卷調(diào)查方式，于5月29日上午07:32發(fā)布問卷，截至6月12日上午07：32共收回有效問卷249份。

西安城市品牌的總體印象

定位就是尋找品牌在人們心智中的位置，具體而言，人們對西安的“印象”是一種心理表達，是個人體驗和信息傳播的結(jié)果，直接決定了西安城市定位是否能夠在人們心智中實現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，當受訪者被詢問“你對西安的整體印象是？”，94.29%的受訪者選擇“歷史文化城市”。（如下圖所示）65.71%的受訪者選擇“網(wǎng)紅城市”。根據(jù)此次調(diào)查，249個有效填寫人次中，16人從未來過西安，20人來過1-3次，36人來過4次及以上，“曾經(jīng)長期居住”和“目前長期居住”的人數(shù)分別是69人（占比27.71%）和108人（占比43.37%）。

西安有著豐富的漢唐文化IP資源，既有“漢武大帝”、“大唐盛世”、“武則天”等歷史文化IP，以及由此改編的影視劇IP、網(wǎng)游和動漫IP；也有依據(jù)漢唐歷史演繹的現(xiàn)代網(wǎng)絡小說IP，以及由此改編的影視劇IP；也有自漢唐傳承的演藝IP資源，如西安鼓樂、以及傳統(tǒng)的漢唐樂舞等等，以及由此衍生的現(xiàn)代實景演出IP產(chǎn)品；還有西安本地的漢唐遺跡、文人詩詞、書帖碑刻，以及由此衍生的文博產(chǎn)品。上述這些種種都共同促成了人們對西安“歷史文化城市”的基本印象。

哪一種卡通角色最能代表西安

在第4題的提問中，“如果用一種卡通角色來代表西安，您希望是以下哪一種？（單選）”，55.82%的受訪者希望用古代名人，35.74%的受訪者希望用古代普通人。

關(guān)于城市IP形象的風格的調(diào)查

當被問及“您最喜歡什么風格的西安城市形象表達？”時，83.94%的受訪者表示喜歡“復古”風格，35.34%的受訪者喜歡“簡約”風格，30.52%的受訪者喜歡“時尚”風格，僅有14.06%的受訪者喜歡“可愛”風格。造成上述結(jié)果的原因，有可能是西安長期給人一種歷史古老的印象，或者人們也缺乏對西安IP形象的認識，更不了解“可愛”西安IP形象的存在（這一點可以通過后面的IP形象知曉度調(diào)查加以證實）。因此，受訪者不選“可愛”IP形象并不能說明西安以后不能選擇這類風格的IP形象設計。究竟選擇什么風格的IP形象來表達西安城市品牌，這還有待進一步的深入調(diào)查。

關(guān)于代表西安文化的卡通玩偶和海外卡通IP的知曉度調(diào)查

當被問及“您知道以下哪些表現(xiàn)西安文化的人偶形象？”時，39.76%的受訪者表示知道“唐妞”，30.92%的受訪者表示知道“秦風小子”，另有34.94%的受訪者不知道任何表現(xiàn)西安文化的人偶形象。當被問及“您還知道以下哪些國外的城市人偶形象？”時，57.03%的受訪者表示知道“熊本熊”，35.74%的受訪者不知道任何國外的城市人偶形象。將知道“唐妞”的人數(shù)（99人）、“秦風小子”的人數(shù)（77人）與知道“熊本熊””的人數(shù)（142人）進行對比后發(fā)現(xiàn)，249受訪者中有些人知道別國的“熊本熊”，卻不知道西安的吉祥物，可見“熊本熊”的傳播是比較成功的。

三、借鑒：國外城市IP形象的啟示

提及城市IP形象的國外案例，就不得不談為人稱道的日本“熊本熊”。日本的47個都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物，其中最成功的當屬熊本縣的“熊本熊”。熊本縣原本是日本國內(nèi)一個不太知名的農(nóng)業(yè)縣，在2010年以前，它與臨近同類型的城鎮(zhèn)相比并無特色，但是，2010年熊本縣政府以九州新干線開通為契機計劃發(fā)展旅游業(yè)，邀請當?shù)匚幕恕⒕巹　?chuàng)意顧問兼大學教授小山薰堂進行策劃，并由知名設計師水野學擔綱設計IP形象，最終運用“熊本熊”這一虛擬IP帶動旅游規(guī)劃和旅游經(jīng)濟，使該地自2010年以后快速蛻變成為世界聞名的旅游縣，吸引了大量國內(nèi)外的游客不遠千里去當?shù)芈糜危⒔o游客留下了深刻的印象。可以說，“熊本熊”主要是一個商業(yè)運作的結(jié)果，更直接地說它的成功之處在于其擬人化的運作。

針對以上調(diào)研結(jié)果，【鋅·硬糖文化】^TM的首席文化官帥偉也表示：“縱觀國內(nèi)外研究城市品牌發(fā)展的成果很多，許多城市提出了自己的城市品牌發(fā)展計劃，并且已經(jīng)涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的城市品牌。目前的新問題是，每一座城市都可以構(gòu)建城市品牌，當城市品牌的概念已經(jīng)不再新鮮的時候，眾多城市品牌間的競爭卻變得更為激烈。但是不管怎樣，IP都在成為城市的超級文化符號、讓城市更具魅力。”

【鋅·硬糖文化】將會在文化IP與城市品牌化領(lǐng)域做出更多學術(shù)與實踐探索，力求給與正在蓬勃發(fā)展的中國IP文化領(lǐng)域更多的數(shù)據(jù)支持和視角拓展。