北京2014年4月15日電 /美通社/ -- RTB技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈正在悄然發(fā)生變化，新的角色不斷涌現(xiàn)。在廣告主、廣告公司、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈角色之外，與RTB有關(guān)的廣告交易平臺AdExchange、需求方平臺DSP、供應(yīng)方平臺SSP、數(shù)據(jù)管理平臺DMP、數(shù)據(jù)交易平臺DataExchange等新的角色開始出現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式也隨之而發(fā)生改變。
傳統(tǒng)的廣告投放模式中，廣告主可以通過以下渠道進行廣告投放：1.廣告主直接購買媒體資源：媒體廣告位。搜索引擎關(guān)鍵字廣告或廣告聯(lián)盟展示廣告均可進行自助投放。此外，廣告主也可通過門戶等媒體的直銷團隊，直接購買其優(yōu)質(zhì)廣告位。2.廣告主通過廣告公司購買媒體資源：即廣告公司為廣告主進行代理投放，包括媒體選擇及預(yù)算分配等。除可同樣進行搜索引擎及廣告聯(lián)盟的廣告投放之外，廣告公司還可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)為廣告主購買媒體資源。
RTB技術(shù)推動了網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式的轉(zhuǎn)變，基于RTB的廣告投放方式既包含了傳統(tǒng)的廣告投放方式，又聯(lián)結(jié)了DSP、SSP、廣告交易平臺等產(chǎn)業(yè)鏈上新出現(xiàn)的角色，拓展了新的投放方式。除傳統(tǒng)的廣告投放渠道之外，廣告主或廣告公司還通過DSP進行投放，DSP幫助廣告主或廣告公司通過搜索引擎、廣告網(wǎng)絡(luò)以及廣告聯(lián)盟進行投放，同時DSP可以接入多個廣告交易平臺或接入多個SSP來獲取媒體資源，而廣告主則通過DSP對廣告交易平臺中的流量進行基于受眾的購買。
自2011年RTB模式進入中國以來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水，相繼推出自有的廣告交易平臺及配套的DSP，推動了整個RTB市場的發(fā)展。谷歌于2011年6月在中國試運營其廣告交易平臺Double Click，并在2012年4月宣布正式上線。阿里于2011年9月推出了TANX。盛大于2012年9月推出了其私有廣告交易平臺。2013年1月，騰訊正式對外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，并在后續(xù)推出“騰果”DSP。2013年3月，新浪推出私有廣告交易平臺SAX（Sina AdExchange）。2013年5月，阿里推出了Tanx SSP平臺。2013年8月，百度正式推出流量交易服務(wù)BES（Baidu Exchange Service）。2013年11月，京東推出專屬DSP廣告平臺 -- JD商務(wù)艙。互聯(lián)網(wǎng)媒體及電商巨頭的不斷進入為RTB市場提供了資源數(shù)量保障，并推動了整個RTB市場資源質(zhì)量的提升以及標(biāo)準化進程，越來越多的廣告主開始接受DSP及RTB的概念，嘗試將更多的預(yù)算通過DSP及RTB進行投放。
百度、谷歌、淘寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭在推出廣告交易平臺的同時，也紛紛推出或籌劃推出自有的DSP或SSP，試圖在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上進行布局。與此同時，一些第三方的廣告公司如好耶、易傳媒等也開始紛紛涉足DSP及SSP業(yè)務(wù)。此外，也有如品友互動等公司拋棄了原有業(yè)務(wù)，專注于DSP服務(wù)。而一些新成立的DSP公司如晶贊科技、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)等也紛紛涌現(xiàn)。一時間，RTB廣告產(chǎn)業(yè)鏈熱鬧非凡。2012年時，RTB相關(guān)的企業(yè)僅寥寥數(shù)家，2013年則呈現(xiàn)井噴式的爆發(fā)。可以預(yù)見的是，隨著RTB技術(shù)的不斷成熟以及巨頭的相繼進入，未來產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)還會不斷增多。
盡管中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈近兩年來飛速擴張，但相較于成熟度較高的美國市場，當(dāng)前國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中部分角色仍然存在缺失。未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，一是第三方DMP及數(shù)據(jù)交易平臺DataExchange出現(xiàn)。由于用戶隱私、數(shù)據(jù)安全、巨頭數(shù)據(jù)壟斷、國內(nèi)商業(yè)環(huán)境特殊性等原因，當(dāng)前國內(nèi)市場第三方角色缺失。但隨著市場對數(shù)據(jù)流通的需求日益強烈，以及巨頭開放意識的增強，第三方DMP及DataExchange的出現(xiàn)將成為必然。二是TradingDesk的正式出現(xiàn)。部分4A公司在國外市場已經(jīng)有較為成熟的TradingDesk產(chǎn)品，但由于國內(nèi)市場缺乏第三方DMP支持等因素的限制，當(dāng)前仍是分別對各家DSP進行投放，而缺乏統(tǒng)一的管理平臺。預(yù)計隨著第三方DMP等角色的出現(xiàn)，適用于國內(nèi)市場的TradingDesk也將正式出現(xiàn)。
