深圳2014年6月12日電 /美通社/ -- 近日，在REMMS2014中國（合肥）地產移動營銷峰會的現場，數字營銷專家肖明超先生發(fā)表了名為《指尖上的消費行為與營銷革命》的專題演講，掀起了移動營銷的思維熱潮。肖明超不僅分享了移動營銷的潮流資訊、案例解析，更有營銷人壓箱底的“干貨”分享，下文是肖明超在峰會上的演講內容節(jié)選：

圖一：肖明超在中國地產移動營銷峰會上演講

大營銷時代的終結與微營銷時代的崛起

“我們今天處在一個急需變革的時代，當傳統(tǒng)產業(yè)還沒有做深做透的時候，互聯(lián)網思維來了；當我們還在研究互聯(lián)網思維是什么的時候，移動互聯(lián)網又來了。我們一直處在傳統(tǒng)和現代的交鋒之中，面臨大營銷時代的終結和微營銷世界的崛起。”

“說到微營銷，最具代表性的是蘋果和小米。蘋果在中國并沒有留下讓人印象特別深刻的廣告，但蘋果品牌的成功卻是有目共睹的，甚至還有果粉為了買手機賣腎的新聞出現。而小米是繼蘋果之后的‘闖入者’，他高呼著‘我們的時代來了！’吸引了眾人的目光。蘋果和小米都是依賴社群的微營銷成功的典范。所以說我們現在所處的營銷時代是一個小時代，從大到小，不僅代表思維的變革，也代表媒介的變化，同時還代表營銷體系的變化。”

“我相信地產的格超越所有的格”

“相信大家也聽說過雕爺牛腩，我自己的感覺是，味道暫且不說，整個就餐過程帶給人非常強烈的儀式感，在這里，你會感覺到消費的不是牛腩，而是氛圍，是‘格’。我們都是在為消費者創(chuàng)造新的格調，地產是不是？我相信地產的格超越所有的格。在今天的地產行業(yè)討論如何升級的時候，生活方式一定是地產營銷當中，我們必須要向消費者去講述的。”

圖二：蘋果與小米手機案例插圖

這個小時代是一個產品即內容，內容即廣告，品牌即傳播的時代

“‘錘子’在西北話里面是罵人的，但5月20日，錘子手機的發(fā)布會卻吸引了5000人參加。‘全世界做手機的廠商都是笨蛋’、‘我是喬布斯在中國的繼承人’羅永浩在微博上的一系列言論為錘子手機帶來了巨大的關注，無論錘子手機最終的銷量如何，羅永浩都是成功的。這是一個營銷的小時代，這個小時代是一個產品即內容，內容即廣告，品牌即傳播的時代。以前說產品不夠可以通過大營銷的方式去捕獲消費者，今天消費者已經不信了，互聯(lián)網和移動互聯(lián)網讓我們的信息變得越來越透明。”

“大家交口稱贊蘋果的饑餓營銷具有開創(chuàng)性，我認為，地產行業(yè)的搖號、排隊才是饑餓營銷的始祖。可以說，過去我們地產營銷一直處在中國營銷行業(yè)的前列，今天，我們要思考怎么樣在微小時代去引領營銷的變革。”

移動互聯(lián)網時代不是強暴消費者，而是給消費者“賦權”

“移動互聯(lián)網時代是什么時代？我們所有的傳統(tǒng)媒體都是在強制的，在特定的時間和特定的空間里面讓消費者接受我們的信息。在移動互聯(lián)網的空間當中，我們要給消費者自主選擇的權利。如果不給的話，消費者就會離開你，很有可能會群起而攻之，所以我覺得地產要做移動營銷。我們可以看到消費者的信息流程的變化即 AISAS (Attention-Interest-Search- Action- Share) 模式，消費者在產生購買需求時的第一個動作是搜索，這個搜索對于地產來說更加重要。有數據顯示，用戶從發(fā)生購買需求到最終達成消費的過程中，要經歷13次，搜索的周期變長了，同時還會互相比較，可能還要看樓盤，還要關注更多的信息，然后才可能產生行動，當他行動的時候就已經形成了社群。所以在移動互聯(lián)網時代，我們需要更精準的剖析消費者行為，去思考在消費決策過程中怎么樣滿足他們。”

移動互聯(lián)網營銷是與移動的消費者進行關系鏈接的營銷

“移動互聯(lián)網時代我們要注重的是什么？我總結為六化建設。

• 個性化。比如說谷歌的搜索廣告，它會針對不同的時間、地點、場景，顯示出同一廣告主的不同廣告內容。你如果中午時分用筆記本電腦在家里搜索披薩，它給你呈現的結果是某披薩店網上預訂多久送達。而如果你是在市區(qū)用手機搜索，它顯示的則是這個店外帶披薩需要多少錢，這就是個性化。以后同一個小區(qū)的人，買的是同樣小區(qū)的房子，但是他們的生活是不一樣的。移動互聯(lián)網可以幫助你判別他們有什么不同。
• 情緒化。我們做饑餓營銷調動的是消費者的情緒。杜蕾斯曾推出一款 APP，兩個手機摩擦一下就會有個嬰兒誕生，會像真小孩一樣在手機里哭鬧，讓你體驗帶孩子的煩惱，關閉程序時會提醒你，這就是沒有用杜蕾斯的后果，所以你一定要記得用杜蕾斯。這就是能夠調動用戶情感的營銷。

圖三：維多利亞的秘密案例插圖

• 交互化。要學著用利用移動互聯(lián)網跟你的消費者進行交流。全球知名的內衣品牌‘維多利亞的秘密’在戶外設計了一塊廣告大牌，模特胸部的位置被二維碼擋住了，用戶掃描二維碼之后，一個穿著這個品牌內衣的模特就出現在手機屏幕中。就是這樣的交互方式會讓你覺得這個 APP，或者這個公司很有人性化的感覺，成功在用戶腦海中植入了品牌的印象。
• 本地化。我認為地產要跟本地化緊密結合起來，因為每一個人在買一套房子的時候重要的一點是看地段。怎么跟移動互聯(lián)網結合？北京朝陽大悅城把會員卡和微信會員卡做了一個結合，其近20萬的微信會員和12萬實體會員將同時擁有實體會員卡和微信會員卡。所以未來移動互聯(lián)網和本地生活服務做融合是一個非常重要的趨勢。
• 即時化。可口可樂做了一個 APP，當用戶在電視上看可口可樂的廣告的時候，只要一搖手機就可以抓到電視上的畫面，隨后這個 APP 將會引導用戶購買可口可樂的產品，這就是即時化。當用戶有需求的時候，可以即時的提供各種服務。此外，招商銀行的微信銀行可以幫助用戶即時轉賬支付，微信后臺的工作人員，還能與用戶即時溝通，滿足用戶在某一時刻的需求。
• 行動化。此前，一些購物網站針對早上6-8點用戶還在馬桶上刷新聞的時間，推出‘馬桶秒殺’的活動，在這個時間段推送‘三折優(yōu)惠’的信息，讓用戶在等待的碎片時間里立即秒殺，加速了購物的進程，這種吸引用戶立即參與的營銷形式就體現了移動營銷的行動化。

我相信所有的移動互聯(lián)網營銷最終都希望達成與消費者更精準的溝通，能跟消費者更好的互動，能夠實時的滿足消費者的需求，最后能夠促成消費者的行動。這是一個變革的時代，也是一個移動互聯(lián)網加速的時代，我希望在座的地產營銷人，多關注這些趨勢，做更好的營銷。”