倫敦2018年1月18日電 /美通社/ -- 全球領先的調研機構凱度華通明略發布了一份最新的AdReaction調查報告，考察了全球多渠道廣告營銷狀況。這份題為“AdReaction：整合的藝術”的報告旨在指導營銷人員準確選擇五花八門的渠道和廣告形式，同時開展有效的整合營銷，使之在各個渠道內都能得到消費者的充分認知。

2018 AdReaction

AdReaction 揭示，盡管充分整合、高度定制的廣告營銷效益顯著，可將營銷活動有效性提升57%，但這樣的營銷活動在所有受測活動中所占不到一半(46%)。而且，此項調查還表明，營銷人員和消費者對于廣告的整合是否成功，有著截然不同的看法。大多數受訪的營銷人員(89%)認為自己的營銷策略實現了整合，但同意這一觀點的消費者僅略超半數（58%）。

該調查結果從全球和國家層面揭示了消費者和營銷人員如何看待整合營銷、為每次投放創作定制化內容有何重要意義，以及有效的營銷活動具備哪些特點。基于下列研究、測試和分析：覆蓋45個國家的最新定量研究；對八個國家的12項營銷活動開展的多渠道廣告效果測試；以及對凱度華通明略全球媒體有效性與廣告效果測試數據庫的定制分析。

凱度華通明略媒體與數字技術全球品牌總監Duncan Southgate表示：“消費者對無孔不入、各式各樣的廣告感到不勝其煩，而營銷人員則苦于無法充分利用各種廣告形式和渠道來較有效地觸及消費者，而且，最新的AdReaction報告還指出，營銷人員和消費者對于營銷活動是否成功存在認知上的巨大分歧。在AdReaction報告中，我們提出了一系列指導原則，幫助營銷人員更好地進行跨渠道整合營銷，并總結了至為重要的創意元素，以此作為較佳實踐供營銷人員采用。”

《AdReaction：整合的藝術》提出了若干指導原則，幫助品牌實施有效的多渠道營銷活動，以打造成功的品牌、避免陷入營銷碎片化的誤區。

整合更多的營銷活動提示線索: 即便沒有任何定制元素，整合營銷的品牌推廣效果也要高出31%，然而，調查涉及的營銷活動仍有四分之一并未做到充分整合。使用的提示線索越多，效果就越好。消費者期望多渠道營銷活動能呈現基本的銜接元素，如相同的商標和口號。但是，調查顯示，始終一致的品牌調性是有助于品牌產生影響的有效線索，這也是優秀營銷的一大特點。該報告還發現，雖然所有的渠道都受益于協同效應，但是某些渠道彼此搭配組合效果尤佳。較強大的渠道組合是電視+臉書以及電視+戶外。

從強大的營銷創意入手: 創意是營銷活動最為關鍵的要素。成功的營銷活動需要有強大的核心創意作為“主線”來串聯各種內容，而整合式內容則需要用線索來提示這一創意。具備強大核心創意的營銷活動在所有品牌KPI指標上（+64%）-- 特別是品牌形象聯想（+91%）-- 以及各個渠道內的表現都更為出色。

整合營銷中的每一則廣告都效果優異：在多渠道預測試中，我們發現最能反映營銷活動效果的就是所有廣告執行的平均表現，甚至比某一項較佳或最差的廣告執行更具代表性。除非媒體支出傾向于某一次執行，否則每一條內容都意義重大，決定著品牌整體建設的成功。

只投資那些在營銷活動中具有明確作用的渠道：營銷人員需要明智地選擇渠道，也就是只選用那些在觸及目標受眾以及營銷過程中具有明確作用的渠道。還有一點也很重要，就是了解各個渠道能夠產生多大的影響力和成本效益。例如，對于拓展電視的觸及面以及改善品牌指標 -- 比如認知度、購買意向等等，在線廣告最為經濟有效。但是，與在線廣告相比，消費者對傳統媒體態度更為積極；在線定位廣告更容易帶來負面而非正面的體驗。

針對不同渠道定制內容：整合與定制之間存在一個較佳平衡點。強大的整合營銷必須足夠靈活，以催生新穎、互補的內容，同時，這些內容在一定程度上又要一脈相承，從而將營銷活動的關鍵元素緊密聯系在一起。

其他主要發現包括：

• 營銷人員難以在整合與定制之間求得平衡。29%的受測廣告都是有整合、無定制，而26%的廣告則未能充分整合。
• 消費者普遍認為他們正在更多地方看到更多的廣告。全球范圍內，有81%的受訪者認為廣告相比三年前增加了，而在除日本外的其他所有受訪國家和地區，這一數字則高于70%。此外，全球大多數消費者（69%）都認為現在的廣告更有侵入性。在除中國、日本、香港、韓國以及印尼以外的其他所有國家和地區，這一數字高于50%。
• 被問及營銷活動在講故事和整合不同廣告形式方面是否取得了進步，各國家和地區受訪的反應不一。認為營銷人員進步較大的是尼日利亞、印度、沙特阿拉伯、中國以及巴西的消費者，而在英國、荷蘭、比利時、法國以及捷克，認為營銷人員有所進步的消費者則人數較少。

Southgate還表示：“媒體渠道將繼續分化并不斷演變。但是，精明的營銷人員會找到機會以更有效的新方式接觸消費者。重要的是，我們知道使用更多的媒體渠道以改善營銷效果，但前提是這些渠道要協同作用。”

如需了解《AdReaction:整合的藝術》報告得出的全球和國家調查結果，請點擊這里：http://www.millwardbrown.com/adreaction。

關于《AdReaction：整合的藝術》

2017年8月-11月，凱度華通明略在45個國家和地區對14000多名年齡在16-65歲的受訪者（每個國家和地區至少300人）開展了調查。上文所述的消費者態度是根據所有國家和地區的全球平均值得出。媒體有效性方面的調查結論則來自對凱度華通明略CrossMedia數據庫的最新分析，涉及2015-2017年間接受監測的223項營銷活動。創意方面的調查結論則來源于在8個國家對12項營銷活動開展的廣告測試。

最新的AdReaction消費者調研與凱度華通明略2017年9月的《正確選擇媒體》調查報告進行了對比，后者囊括了逾300名營銷精英的觀點，他們代表了全球廣告客戶、廣告代理機構以及媒體公司。

AdReaction調查始于2001年，重在揭示消費者對廣告，尤其是數字廣告的看法和認識。

《AdReaction：整合的藝術》解決了營銷人員面臨的若干關鍵問題，包括：

• 全球多渠道營銷活動的進展狀況如何？
• 應該以何種方式對多渠道廣告活動進行整合，以便較大限度地提高總體影響力？
• 應該以何種方式對營銷創意進行定制，以便充分運用不同的渠道形式？