騰訊阿里殺入全球前10。美國品牌的總體增速首次被超越，中國品牌的總體增速是美國品牌增速的兩倍以上。

倫敦2018年5月29日電 /美通社/ -- 凱度華通明略和WPP今天于英國倫敦發(fā)布了“2018年BrandZ^TM最具價值全球品牌100強”排名。報告顯示，隨著越來越多的消費者在Netflix上沉迷追劇，在Facebook上分享故事，從蘋果的iTunes下載APP，全球最具價值的100強品牌的品牌價值創(chuàng)下了年度價值增幅紀錄（變金色）。

在過去一年里，Netflix等公司大舉采用人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）、機器學(xué)習(xí)和預(yù)測性分析等技術(shù)。這些數(shù)據(jù)驅(qū)動、情報主導(dǎo)的營銷手段讓他們得以深入了解不斷增加的訂戶群，向他們提供個性化的內(nèi)容、便捷的服務(wù)和卓越的品牌體驗。

前10名中，科技或科技相關(guān)品牌占據(jù)八席?？萍碱惼放评^續(xù)統(tǒng)治榜單，谷歌和蘋果仍分別把持排行榜第一、二位：谷歌品牌價值增長23%，達到3021億美元；蘋果增長28%，達到3006億美元。

來自中國的騰訊繼去年首次進入前10名之后，今年繼續(xù)高歌猛進上升到第5位，將Facebook（第6位）甩在了身后。阿里巴巴的品牌價值在過去一年中大漲92%，也首次進入全球前10，排名第9。

2018年BrandZ^TM最具價值全球品牌10強

騰訊的名次較去年躥升了三位。騰訊的“品牌屋”為消費者提供了從社交媒體到移動支付、再到車船機票預(yù)訂的全方位服務(wù)。騰訊的微信是中國社交媒體平臺中的霸主，而且其全球用戶數(shù)量最近也已突破10億。

阿里巴巴得以首次躋身全球10強是得益于其圍繞著它的長期品牌目標（brand purpose）精心規(guī)劃了廣告宣傳活動，有力地支持了阿里巴巴的全球化擴張。消費者們在阿里巴巴“光棍節(jié)”期間打開錢包買買買，短短24小時就創(chuàng)造了逾250億美元的銷售額，實力碾壓“黑色星期五”、“網(wǎng)購星期一”和亞馬遜“超級會員日”等外國網(wǎng)購節(jié)。

今年，勇于開拓的中國品牌主宰了“價值增長速度”榜單。其中，京東（第59名）以94%的驚人增長（過去三年累計實現(xiàn)了1,273%的增長）獨占鰲頭，支撐這一增長的是該品牌進軍金融等新行業(yè)類別的舉措。阿里巴巴以2個百分點的微弱差距在這個榜單上排名第二。

全球品牌價值增速位列第三的是茅臺（第34名），該品牌實現(xiàn)了89%的價值增長。中國人收入的不斷增加觸發(fā)了全國性的消費升級，高端白酒在內(nèi)的高檔品牌紛紛受益。

今年也是首次有一個國家的品牌群體的增速超過美國品牌群體：本年度有14個中國品牌登上100強榜單，而2006年時只有一個（中國移動）。所有來自中國的品牌的總價值同比增長47%，增速是美國（23%）的兩倍以上。

2018年上榜中國品牌

2018年上榜中國品牌

作為全球權(quán)威的大型品牌建設(shè)平臺，BrandZ研究對象是那些已經(jīng)融入消費者日常生活之中的品牌。這項品牌估值研究采用了業(yè)內(nèi)獨有的調(diào)查方法，將全球300多萬消費者的訪談結(jié)果與各家公司財務(wù)和經(jīng)營業(yè)績分析相結(jié)合。BrandZ的排名研究機制綜合考慮品牌的財務(wù)表現(xiàn)（根據(jù)凱度消費者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand contribution index）。

通過與全球消費者的訪談所得出的品牌貢獻值可以量化出消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少品牌溢價是由品牌價值所貢獻的。因此，所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是像華為這樣定期公布經(jīng)過審計的財務(wù)報告的品牌。

BrandZ(TM)最具價值全球品牌100強評估方法

WPP集團的David Roth表示：“今年，我們見證了品牌價值的創(chuàng)紀錄漲幅，以及橫跨所有行業(yè)的全面增長。在品牌建設(shè)方面著眼長遠、果斷行動的品牌已經(jīng)收到回報。這一策略對新老品牌都適用。舉例來說，如果拿所有上榜品牌的股價漲幅與標普500及MSCI全球指數(shù)作比較，你會看到我們的投資組合業(yè)績分別領(lǐng)先后兩者70%和122%。”

他接著說道：“如果安排預(yù)算的時候過于重視短期目標，我們就很容易失去大局觀。應(yīng)當(dāng)把營銷和品牌建設(shè)視為長期投資，而非短期成本。”

盡管全球很多地區(qū)的經(jīng)濟和政治局勢依然有不確定性，但今年的榜單卻顯示出有史以來較強勁的年度價值增長 -- 上榜品牌的合計凈增幅接近7500億美元（+21%）。這使BrandZ全球100強的總體品牌價值達到4.4萬億美元，亦即自2006年初次發(fā)布以來，12年間累計增長了204%。這也是BrandZ 100強首次實現(xiàn)所有類別的品牌價值全面增長。

全球其他地區(qū) -- 如印度和印度尼西亞 -- 也呈現(xiàn)出強勁的區(qū)域增長。在中國之外，有七個亞洲品牌躋身BrandZ 100強，其增幅為14%，總體品牌價值達1460億美元。印尼的區(qū)域性銀行中亞銀行（BCA）（第99名）成為首個登上該榜單的印尼品牌，三星（第33名）和AIA（1919年創(chuàng)辦于中國上海）（第86名）則分別實現(xiàn)了高達34%和28%的品牌價值增長。

亞馬遜排名升至第三，位列微軟之上，品牌價值增長49%，達到2076億美元。這反映出它的幾項戰(zhàn)略投資還在繼續(xù)推動創(chuàng)新，為用戶帶來舒適與便利，包括將Alexa語音助手引入寶馬汽車、跨界收購有機食品連鎖超市全食食品公司（Whole Foods Market）以及推出三款全新Echo智能音箱等。

今年的“價值增長速度”榜單上呈現(xiàn)各個品類百花齊放的特征。上榜品牌來自各個行業(yè)，包括貝寶（增速第4名）、Netflix（第5名）、古馳（第6名）、特斯拉（第8名）、阿迪達斯（第12名）、資生堂（第17名）和路易威登（第20名）。這些品牌都竭力通過有效的營銷傳播呈現(xiàn)卓越的品質(zhì)和出色的消費者體驗。

2018年BrandZ最具價值全球品牌100強報告中總結(jié)的重要趨勢有：

• 情報主導(dǎo)的營銷活動迅猛發(fā)展，東西方之間對于技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位的爭奪持續(xù)升級。人工智能和增強現(xiàn)實（AR）等數(shù)據(jù)驅(qū)動型技術(shù)讓品牌得以重?zé)ɑ盍Α⑴畈l(fā)展，并始終與消費者的生活息息相關(guān)；
• 具有長期規(guī)劃的品牌建設(shè)能夠幫助品牌度過經(jīng)濟政治的不穩(wěn)定時期，強勢品牌擁有頑強的生命力，即便公司層面曝出負面消息，品牌本身也還能維持發(fā)展，在這方面，2018年新上榜品牌優(yōu)步（第89名）就是一例；
• 繼2016年雙雙榮登100強榜單之后，京東和惠普再次躋身本年度榜單。美國電信巨頭Spectrum（第27名）居新上榜品牌之首，其次分別是優(yōu)步（第81名）和Instagram（第91名）。去年價值增長較快的阿迪達斯此次跨過了終點線，成為排行榜上位列第100名的品牌。今年的榜單上還首次出現(xiàn)了印度尼西亞品牌 -- 區(qū)域性銀行中亞銀行（BCA）名列第99位；
• 合作對于品牌提高效率至關(guān)重要。領(lǐng)先的品牌通過建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系繼續(xù)在線上和線下接觸點提升客戶體驗，將消費者對于體驗的期待不斷提高到新的水平，這里的客戶體驗涵蓋了從試用到交付的各個環(huán)節(jié)。例如，豐田和必勝客開展合作 -- 兩家公司在今年的消費電子展（CES）上公布了用無人駕駛汽車送餐的合作計劃；麥當(dāng)勞攜手優(yōu)步外賣；古馳聯(lián)合時尚與奢侈品電商網(wǎng)站Farfetch；以及蘋果、家樂氏和達美航空通過Adobe提供個性化數(shù)字體驗。
• 零售類別增長強勁，是增速較快的類別，其總體品牌價值在過去12個月里增長了35%。隨著零售業(yè)向電子商務(wù)平臺（占零售類品牌總價值的62%）大舉遷移，該類別的品牌價值增長主要歸功于亞馬遜和兩大中國零售巨頭 -- 阿里巴巴和京東。
• 科技相關(guān)品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。在品牌之戰(zhàn)中，亞馬遜、阿里巴巴和eBay等科技相關(guān)企業(yè)成較大贏家，其品牌價值占到BrandZ 100強總價值的一半以上（56%）。

凱度華通明略 BrandZ全球總裁王幸表示：“在以情報為主導(dǎo)的營銷時代，只有像亞馬遜和騰訊這樣一切以消費者為中心的品牌才能贏得成功。它們運用技術(shù)來了解消費者的需求，然后根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，以此滿足消費者在生活中的多種需求，從而帶來跨平臺的無縫消費體驗。”

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