北京2021年9月28日 /美通社/ -- “2016-2020年中國(guó)新生兒數(shù)量由1786萬(wàn)逐年下降至1003.5萬(wàn)人，2020年達(dá)歷史新低；
自2005年開(kāi)始，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展，預(yù)計(jì)將在2022年突破2000億元大關(guān)…”
繁多復(fù)雜的信息背后，母嬰行業(yè)究竟處在哪個(gè)階段？身處其中的企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)變革？為了助力母嬰品牌通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，賽諾貝斯聯(lián)合彎弓Digital發(fā)布《2021中國(guó)母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化報(bào)告》。
本報(bào)告通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)，從母嬰消費(fèi)視角出發(fā)，對(duì)奶粉領(lǐng)域的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與探究，希望就本篇報(bào)告來(lái)盤(pán)點(diǎn)2021年奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段變化、用戶(hù)行為特征及營(yíng)銷(xiāo)展望。
一、“危”“機(jī)”并存，新形勢(shì)推動(dòng)行業(yè)變革
隨著人們消費(fèi)水平的不斷升級(jí)、二胎三胎政策的相繼放開(kāi)，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在整體向好的大環(huán)境下，市場(chǎng)也朝著日益成熟的方向轉(zhuǎn)變，粗放式增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，加之近幾年新生兒數(shù)量的持續(xù)走低，各品牌亟需突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路、搶占細(xì)分賽道上的龍頭交椅。
1.市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，粗放式增長(zhǎng)已成過(guò)往
我國(guó)奶粉市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷過(guò)發(fā)展期（1984-2007）、低谷期（2008-2015）和復(fù)蘇期（2016至今）。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升、二胎三胎政策的相繼放開(kāi)，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將在2022年突破2000億元大關(guān)。
然而增長(zhǎng)率近年來(lái)持續(xù)走低，粗放式增長(zhǎng)時(shí)代已成過(guò)往，母嬰品牌也需改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、探索新的增長(zhǎng)方向。
2.人口紅利逐步消退，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
此外，作為影響母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的重要因素，我國(guó)新生兒數(shù)量整體呈下降趨勢(shì)，2016年二胎政策出爐，帶來(lái)增長(zhǎng)小高潮，隨后的2017-2020年數(shù)量走低。
自2016-2020年中國(guó)新生兒數(shù)量由1786萬(wàn)逐年下降至1003.5萬(wàn)人，2020年達(dá)歷史新低，二胎紅利逐步消退，嬰配奶粉市場(chǎng)成為存量市場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
3.消費(fèi)市場(chǎng)下沉，三四線(xiàn)城市成主要陣地
我國(guó)三線(xiàn)及以下城市人口數(shù)量約占總?cè)丝诘?8%，有著巨大的消費(fèi)需求，是嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)群體。
另外，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，北京、上海天津等一線(xiàn)城市的出生率常年維持在1%以?xún)?nèi)，低于全國(guó)平均水平。而三四線(xiàn)及以下低線(xiàn)城市生育意愿較強(qiáng)，新生人口數(shù)量占比超80%，且處于消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)階段，下沉市場(chǎng)成各母嬰品牌必爭(zhēng)之地。
4.消費(fèi)群體觀念轉(zhuǎn)變，多元營(yíng)銷(xiāo)成必然趨勢(shì)
在2020年我國(guó)媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下（90/95后）媽媽群體占到整體數(shù)量的60%，90/95后成為媽媽群體的主要構(gòu)成。
和80、85后相比，他們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念有所變化，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度較高，影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素更為多元。據(jù)《尼爾森：2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，母嬰垂類(lèi)、社交信息、購(gòu)物生活、資訊搜索、視頻/直播、其他文娛都是母嬰消費(fèi)人群的高頻線(xiàn)上場(chǎng)景，品牌只有在各個(gè)不同的場(chǎng)景中，以不同的營(yíng)銷(xiāo)形式接觸消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有效的消費(fèi)者心智占領(lǐng)。
5.消費(fèi)渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，數(shù)字體驗(yàn)影響加深
對(duì)奶粉行業(yè)而言，線(xiàn)下門(mén)店是主要的銷(xiāo)售渠道。2020年疫情期間，消費(fèi)者向線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)移，交易場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生較大變化。
母嬰各品牌敏銳地捕捉到這一變化，加速發(fā)展線(xiàn)上渠道，到2020年4-5月，增速達(dá)26.5%，線(xiàn)上+線(xiàn)下亦達(dá)9.2%，線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)迅猛。
同時(shí)，數(shù)字體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響也在不斷加大。90/95后更關(guān)注口碑，更加喜歡社交電商，孕媽們通過(guò)母嬰APP、購(gòu)物APP、母嬰公眾號(hào)等渠道獲取信息，而90/95后媽媽對(duì)“種草”類(lèi)APP的偏好度更高。品牌若想擁有更多忠實(shí)的消費(fèi)者，需要從提升數(shù)字體驗(yàn)方面下功夫。
二、營(yíng)銷(xiāo)模式亟待革新，數(shù)字化大勢(shì)所趨
消費(fèi)渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移、消費(fèi)群體關(guān)注數(shù)字體驗(yàn)等因素，為母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的發(fā)展提供了沃土。
各品牌已開(kāi)始積極探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之路，在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、私域流量、線(xiàn)上下渠道融合、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革新等方面尤為明顯。
然而仍有大量品牌未完成營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采用傳統(tǒng)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)模式。數(shù)字化的缺席對(duì)品牌發(fā)展造成了重重阻礙，其中最主要的影響主要體現(xiàn)在以下方面：
1.無(wú)法端對(duì)端直接觸達(dá)消費(fèi)者
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售無(wú)法給出消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)解答，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)促進(jìn)用戶(hù)留存；傳統(tǒng)門(mén)店模式?jīng)Q策鏈條長(zhǎng)，無(wú)法針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)及時(shí)做出反應(yīng)；產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家、各級(jí)代理最終到達(dá)消費(fèi)者手中，品牌無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者……
以上種種情況，都會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)法將消費(fèi)者價(jià)值延長(zhǎng)。
2.缺乏洞察賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化
在過(guò)去，奶粉這樣的零售行業(yè)想要認(rèn)知終端消費(fèi)者，往往只能通過(guò)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者一對(duì)一地面對(duì)面溝通，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且有失精準(zhǔn)。無(wú)法真正了解消費(fèi)者，品牌自然也很難形成對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，于是大部分品牌都以“天然”“營(yíng)養(yǎng)”“免疫力”等關(guān)鍵詞作為賣(mài)點(diǎn)，缺少個(gè)性化內(nèi)容，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。
3.跨區(qū)域管理難度高
數(shù)據(jù)顯示，下線(xiàn)城市的嬰幼兒配方奶粉零售額占比最高，在2018年達(dá)到53.8%，且預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有進(jìn)一步增長(zhǎng)。
然而下線(xiàn)城市以母嬰個(gè)體經(jīng)營(yíng)店為主，他們的運(yùn)作能力有限，管理難度高，對(duì)品牌形象一致性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的貫徹性極為不利。
作為國(guó)內(nèi)先行的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化服務(wù)商，賽諾貝斯基于多年母嬰行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為母嬰品牌提供一站式數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，從數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、CRM解決方案、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，到消費(fèi)者全生命周期管理、社群運(yùn)營(yíng)管理，全鏈路、一體化、一站式助力母嬰品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
01 全渠道整合運(yùn)營(yíng)，從點(diǎn)到面獲取媽媽信任
將官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序、H5等渠道進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，建立各個(gè)渠道、各個(gè)場(chǎng)景上一致的用戶(hù)體驗(yàn)，不同“場(chǎng)景”無(wú)縫對(duì)接，以增強(qiáng)母嬰群體對(duì)品牌的熟悉程度和關(guān)系，進(jìn)而提升品牌的正面形象和顧客留存率。
02 社群全流程解決方案，打造母嬰社群生態(tài)閉環(huán)
專(zhuān)業(yè)社群管理平臺(tái)，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)24小時(shí)社群自運(yùn)轉(zhuǎn)、輕松促活、智能客服答疑、用戶(hù)畫(huà)像描繪、賬號(hào)空間優(yōu)化等系列功能，高效維護(hù)媽媽群體，輕松維護(hù)私域流量。
三、“數(shù)”啟未來(lái)，行業(yè)龍頭的完美轉(zhuǎn)身
在新市場(chǎng)、新群體的新形勢(shì)下，眾多品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)用Martech實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀、關(guān)注消費(fèi)者全生命周期、進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
賽諾貝斯為美素佳兒、雀巢、亨氏、美贊臣等知名母嬰品牌服務(wù)，助力其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)、年轉(zhuǎn)化會(huì)員超百萬(wàn)、社群活躍度提升43%等系列優(yōu)異成績(jī)。
擁有億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的母嬰行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型巨變。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的出現(xiàn)，品牌擁有了“綁定”消費(fèi)者終生的可能性。賽諾貝斯希望通過(guò)《2021中國(guó)母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化報(bào)告》，為身處其中的企業(yè)，帶來(lái)一些應(yīng)對(duì)的思考，助力品牌在這場(chǎng)巨變中找到上升的階梯。
參考文獻(xiàn)：
1. 《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，2021，尼爾森
2. 《中國(guó)母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》2018，中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)
3. 《中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》2016，易觀智庫(kù)
