上海2013年7月3日電 /美通社/ -- 全球領先的消費者購買和使用洞察市場研究機構Kantar Worldpanel嬰兒樣組對于27個重點城市和省會城市1中0-3歲嬰兒家庭樣本的最新監測數據表明，盡管中國整體快速消費品市場增速明顯下滑，2013年1-5月嬰兒品類2銷售總金額增長11%。隨著中國城鎮出生人口的持續回升，市場的日益高端化，正經歷著快速成長和變革的中國嬰兒用品市場，將迎來下一個黃金十年。
1.下一個5年，城鎮新出生人口數量將回升 -- 這預示著未來嬰兒品類的巨大發展潛力
上世紀80年代至90年代為中國出生人口高峰，這個時期出生的80后已步入結婚生育的人生階段，再加上國家現行生育政策的變化 -- 允許獨生子女生育第二胎。在這兩個因素共同作用之下，中國的人口出生率在接下來的5年將會有所回升，到2017年，全國出生總人口有望達到1820萬。Kantar Worldpanel監測的嬰兒用品市場在2012年銷售總金額為307億元，在中國城鎮化和城鎮新生人口增加的推動下，2017年0-3歲的嬰兒家庭預計會增加至612萬，整體嬰兒用品市場的銷售規模將擴大至463億元，相比2012年將有50%的增長。
國內外母嬰廠商已注意到中國市場非凡的成長潛力，紛紛進入，希望在這個巨大的市場中分一杯羹。Kantar Worldpanel嬰兒樣組的數據顯示，隨著市場競爭的加劇和新品牌的加入，嬰兒用品中主要品牌的市場份額總和在今年1-5月較去年同期相比有明顯的下降。以母嬰用品中較大的嬰兒奶粉市場為例，前五大品牌所占的市場份額由去年的65%降至60%，而嬰兒尿片市場的前四大品牌所占市場份額從88%下降至83%。眾多中小品牌的加入給消費者帶來更多選擇的同時，也意味著在傳統銷售終端的競爭變得更加激烈。領導品牌必須通過不斷的廣告投資和CRM項目建立來鞏固消費者對于品牌的偏好。
3.高忠誠度市場，產品繼續高端化
嬰兒產品基本上屬于高忠誠度的品類，消費者對于品牌的忠誠度遠遠高于一般的快速消費品品類。由于中國新出生人口大多都是獨生子女，父母對孩子的重視程度極高。加之近年來母嬰市場負面新聞不斷，消費者對產品安全有較高的顧慮，“越貴質量越好”的心態驅使父母們為孩子購買高端的產品。因此帶動了中國嬰兒產品市場高端化的趨勢，以及高端產品近年來令人矚目的增長。
Kantar Worldpanel嬰兒樣組的監測還顯示，高端的尿片產品在2013年1-5月銷售金額同比去年增長46%；而嬰幼兒奶粉市場中，雖然高端奶粉滲透率增長已經放緩，但是消費者對高端奶粉仍然趨之若鶩，高端奶粉產品在今年1-5月的銷售額同比增長25%。同時，一個有趣的市場現象是，無論高端奶粉還是高端尿片，在中低收入家庭中滲透率增長在過去一年要快于高收入家庭，在省會級城市的滲透率增速也超過了重點城市(北京、上海、廣州、成都)，這說明高端的嬰兒產品正在逐步滲入到各類家庭和城市級別中去， 這對于生產商和零售商來說都意味著巨大的產品升級的商機。
4.電商成長迅速，上升為第三大渠道，而傳統通路的發展則相形見絀
在互聯網時代成長的80后家長，在育兒知識獲取和嬰兒產品購買上也逐漸依賴于網絡。Kantar Worldpanel 嬰兒樣組對于27個城市的監測數據顯示，在整個嬰兒用品市場中電子商務渠道發展迅速，現已僅次于母嬰店和大賣場，成為消費者購買嬰兒產品的第三大渠道。例如，嬰兒尿片的網購占有率從去年1-5月的18.7%上升至今年1-5月的25.7%。嬰兒奶粉的網購金額占比也由13.1%上升至20.3%。通過網購，消費者可以享受到實惠的價格與便捷的運送，使得多包裝的購買成為主流。
Kantar Worldpanel嬰兒樣組數據顯示，在重點及省會城市中整體母嬰用品網購滲透率在今年1-5月中已經高達36.2%，而整體非食品快消品類的網購滲透率卻只有16.3%。其中網購滲透率增長較快的是以北京、上海為代表的北部與東部地區：滲透率分別達到了49.8%和42.1%。這意味著如果廠商要接觸到更多的消費者，就必須加強自己品牌在電子商務渠道的推廣。通過和不同電商平臺的合作，企業能讓自己的產品獲得更加廣泛的成長機會。
電子商務和海外購買的迅猛成長，使傳統的銷售通路相形見絀。今年1-5月，母嬰用品在現代通路（超市、大賣場）的滲透率都呈現了下跌的趨勢。消費者在這些傳統渠道的單次購買量遠小于電商渠道，嘗試性和臨時需求性的購買情況比較多，并且產品促銷力度也不及網購渠道。隨著國內物流體系的不斷完善，我們可以預見在下線城市中，網購會繼續保持迅速的發展。
5.線下渠道發展機遇 -- 提供專業性的育嬰咨詢和產品建議
線下的購物渠道是否已經沒有發展的機遇？Kantar Worldpanel的分析顯示，雖然母嬰專賣店的份額在電子商務崛起的同時有明顯的下降，但其仍然是消費者購買嬰兒用品重要的通路。但目前母嬰專賣店中除“樂友”以外，仍缺乏具有規模優勢的全國連鎖集團，區域性較強。在積極開拓電子商務的同時，母嬰專賣店必須為消費者提供更全方位一站式專業服務以及便捷舒適的購物享受，同時通過一些專有的品牌鞏固消費者的忠誠度。
借鑒臺灣地區嬰兒奶粉現在的銷售渠道情況，專業藥房在嬰兒奶粉銷售金額占比中已經高于50%。因為在藥房中，專業的醫師和銷售人員可以提供相關的建議，為消費者提供更好的購物體驗和專業的知識，而這正是網購渠道現在所欠缺的地方。中國大陸目前的父母大多數是第一次為人父母，這些年輕的父母都比較缺乏相應的育嬰知識，所以說，能為消費者提供專業母嬰咨詢的藥房，在新的國家政策的鼓勵和扶持下，在將來五年具有一定的發展潛力。
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